La aparición de un Diego Armando Maradona hiperrealista en los comerciales de la firma BetWarrior abre una intensa disputa legal en Argentina. El caso redefine la frontera entre los derechos de propiedad intelectual y los derechos personalísimos post-mortem en la era de la Inteligencia Artificial generativa.
Durante las transmisiones del Mundial 2026, la difusión del spot titulado "El Mundial se juega con pelotas" de la casa de apuestas BetWarrior desató un profundo rechazo público. La pieza publicitaria utiliza una versión sintética del astro recreando su fisonomía de México 1986. Con frases que apelan a la masculinidad y al coraje para incitar al juego, el anuncio instaló un debate jurídico inédito: ¿alcanza el aval comercial de los herederos para hacer que una persona fallecida exprese discursos inventados en favor de una actividad adictiva?
Análisis en video: El avance de los personajes generativos
Fractura familiar y cesión de derechos biométricos
El trasfondo legal del comercial de BetWarrior expone las complejidades de la administración de herencias de figuras de trascendencia popular:
- El acuerdo comercial: El abogado de la familia confirmó que la campaña contó con la autorización de los herederos universales de Maradona.
- Disidencia en el entorno: A pesar de la validez formal del contrato por el voto mayoritario de los causahabientes, la iniciativa generó marcadas fracturas internas. Otros miembros del entorno familiar manifestaron su rechazo explícito. Argumentan que el legado del ídolo no debe utilizarse para promover la ludopatía, un flagelo social que contradice los mensajes de cuidado que el futbolista intentó transmitir en sus últimos años de vida.
Propiedad intelectual vs. Derechos personalísimos
Desde la perspectiva jurídica, investigadores de instituciones como el Laboratorio de Inteligencia Artificial de la Universidad Torcuato Di Tella advierten que el marco legal tradicional está quedando obsoleto frente a los llamados "fantasmas generativos" (clones de identidad).
El Código Civil y Comercial de la Nación ampara la explotación de la imagen por vía hereditaria para fotografías o grabaciones existentes. Sin embargo, la IA generativa no reproduce material del pasado, sino que fabrica conductas nuevas y las presenta como reales. Al colocar en la boca de Maradona un discurso de riesgo financiero que él nunca pronunció, se vulnera el "principio de no distorsión" de los derechos personalísimos post-mortem (Art. 52 y 53 del CCyCN), afectando la integridad moral, el honor y la memoria del difunto.
El Conflicto de la identidad sintética
| Derecho Patrimonial (PI) |
Derechos Personalísimos |
• Licencia de uso biométrico.
• Explotación comercial por herederos.
• Validez técnica del soporte comercial.
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• Protección de la dignidad post-mortem.
• Prohibición de manipulación de la voluntad.
• Resguardo del orden público y salud mental.
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Alertas y recomendaciones legales
Para mitigar los vacíos normativos en las leyes de propiedad industrial, intelectual y de defensa del consumidor ante el avance de las réplicas sintéticas, se delimitan las siguientes pautas técnicas acotadas:
- Cláusulas de exclusión ética: Los contratos de cesión de propiedad intelectual sobre celebridades deben incorporar restricciones explícitas que prohíban el uso de IA para promocionar productos con restricciones de edad, adictivos o que afecten la salud pública.
- Fiscalización de marcas biométricas: Las oficinas de propiedad industrial, como el INPI, deben actualizar sus protocolos de registro para exigir que las solicitudes de uso de datos biométricos post-mortem demuestren un consenso familiar unánime y no meramente mayoritario.
- Obligación de etiquetado algorítmico: Siguiendo la jurisprudencia de la Ley de IA de la Unión Europea (AI Act), el ordenamiento local debe sancionar a las corporaciones que omitan incluir una leyenda visible, permanente e inequívoca de "Contenido totalmente simulado por IA" en sus piezas publicitarias.
- Denuncia por competencia desleal y engaño: Las asociaciones de consumidores quedan facultadas para promover acciones colectivas de cese contra campañas que utilicen sesgos afectivos o figuras de alta influencia emocional (como ídolos populares), dado que estas prácticas alteran el discernimiento lógico y configuran un engaño perceptivo hacia el espectador.
Nota de análisis doctrinario: La creación de conductas simuladas en personas fallecidas a través de algoritmos desafía el concepto tradicional de consentimiento e impone la necesidad urgente de salvaguardar la memoria histórica frente al rendimiento económico.